Страхование — сложная для продвижение категория товаров. Целевая аудитория либо вспоминает о нем, когда страховой случай уже произошел, либо относится к предложениям со скепсисом. Перегруженность информационного фона также снижает эффективность классических каналов продвижения.


Команда СберСтрахования, CберМаркетинга и MediaSniper искала новый, кост эффективный подход для продвижения страховых продуктов, который поможет выделить компанию и привлечет внимание к продукту, мотивировав к покупке, тогда, когда это полезно для клиента.


Цели и задачи


Перед командой стояло несколько ключевых задач:


  • повысить продажи страхового продукта «Защита от травм» (+10% к среднедневному количеству до запуска кампании) на фоне общей нестабильности и отсутствия у целевой аудитории привычки страховаться;
  • увеличить знание о бренде СберСтрахование как о надежном и заботливом партнере, который сотрудничает с важными информационными порталами, в курсе событий и готов защитить каждого
  • добиться минимум 3 млн охвата ЦА в момент, когда продукт наиболее привлекателен. Также нужно было достичь высокого уровня post-click и CTR – 0,15%


Креативный инсайт


В период огромного количества информационного шума люди особенно подвержены тревожности, постоянно возникает страх пропустить что-то важное. При этом часто не остается времени на простые вещи – прочесть книгу до конца, пройтись по родному району или выглянуть из окна, чтобы узнать прогноз погоды. Ноябрь 2023 года преподнес много погодных аномалий: метели, сильнейшие снегопады, гололедица. Это навело команду на мысль наилучшим образом использовать данные сервисов прогноза погоды.


Команда предложила использовать погодные данные во всех регионах страны в качестве тригеров для ротации рекламной коммуникации с продуктовым оффером. Когда не знаешь, что может случится завтра, качественно таргетированная информация о погодных опасностях – это уже хорошо, а со страховкой от надежной компании – еще лучше.


Целевая аудитория


Целевая аудитория проекта – мужчины и женщины в возрасте 25-54 лет. 99,9% россиян регулярно выходят из дома, чтобы отправится на работу, прогулку с детьми или просто в магазин. Погода за окном важна для каждого, также как и природные опасности. Учитывая охватность коммуникации, периодичность погодных кризисов зимой 2023-2024 и рост травмоопасных ситуаций, потенциальная ЦА страховых продуктов и оффера в рамках проекта составила более 3 млн человек.


Механика кампании


«Опыт уже проведенных кампаний показал, что для сложных финансовых продуктов каждая РК должна работать комплексно на все этапы пользовательской воронки: на потребность, осознанность и формирование продуктовой ценности, и только затем — на покупку», — отмечает Лидия Тетюшина, Director of Account Management MediaSniper.


В рамках кампании команда СберМаркетинга и MediaSniper настроила оперативное получение актуальной погодной информации по каждому региону, сформировала понятную креативную концепцию и определила комплекс оптимизационных инструментов для максимально быстрого информирования клиента.


В процессе ротации происходило перераспределение объема трафика в пользу наиболее эффективных таргетингов.


1.Классическая аудиторная закупка с использованием данных DMP MediaSniper, а также данных Platforma, так как это решает задачу таргета на краткосрочные интересы аудитории и показа рекламного сообщения пользователям, которые обращались к продукции в течение последних суток. 


2.Контекстный таргетинг – ротация на страницах, близких по содержанию тематике размещения, а также создание кастомных сегментов пользователей, посетивших страницы с упоминанием заданных слов, и последующая ротация на них, но уже на других сайтах.


3. Погодный таргетинг: позволяет адаптировать демонстрацию креатива в соответствии с метеоусловиями, тем самым повышая релевантность рекламной коммуникации. Команда в режиме real-time получает данные о погоде. Изменение погоды служит триггером для смены креатива.


Актуальное и нативное страховое предложение должно помочь россиянам оценить значимость продукта здесь и сейчас, а маркетинговый оффер позволяет обеспечить полное спокойствие. Для кампании в условиях перегретого рынка классического performance использовались медиаформаты с умным таргетингом на базе больших данных, которые позволили приблизить эффективность медийных размещений к performance-бенчмаркам и привлечь клиентов напрямую через этот инструмент.


Результат


Кампания показала эффективность ситуативного маркетинга в условиях нестабильности и постоянно возникающих погодных аномалий в каждом регионе. Благодаря качественной работе с контентом и сегментированному продвижению получилось добиться существенных результатов при минимальном бюджете:

  • охват проекта составил более 3 млн человек;
  • смогли существенно повысить показатель CTR, он составил 0,16% при прогнозном значении 0,1%, тем самым перевыполнили прогноз по кликабельности на 60% при средней частоте показа 2;
  • привлечь интерес аудитории к продукту, подкрепляя это ситуативностью предложения и  повысить знание о бренде;
  • рост продаж на 11% к среднедневным продажам «Страхования путешественников».


Комментариев пока нет.

Прочтите также:

Это интересно: